서치GPT가 바꿀 SEO, ‘사용자 OO’이 더 중요해진다

SearchGPT의 시대에 SEO는 가능할까

SEO 컨설턴트 Eli Schwartz가 내다보는 AEO & SEO 전망

검색엔진최적화(SEO)가 업무 중 하나인 분들은 생성형 AI가 SEO 지형을 어떻게 바꿀지 궁금해하고 계시죠.

검색이라는 행위는 검색엔진이나 플랫폼에 ‘키워드'를 검색하던 것에서 인공지능과 ‘대화'하는 것으로 빠르게 변화하고 있습니다.

구글은 SGE(Search Generative Experience)에 이어 AI Overview 서비스를 내놓으면서 생성형 AI를 검색엔진에 본격적으로 붙였습니다. OpenAI도 조만간 서치GPT(Search GPT)를 출시할 예정이고요.

머지않아 모든 검색이 사실상 챗봇과 대화하는 방식으로 이뤄질 가능성이 커졌습니다. 콘텐츠 마케팅으로 잠재고객을 끌어들여야 하는 입장에서는 AI가 답변 중에 우리 회사의 링크를 제공해주기를 바라야 합니다. 이제 SEO가 아닌 AI의 ‘간택'을 기다려야 하는 상황이 된 것입니다.

이른바 ‘AI 엔진 최적화’(Answer Engine Optimization)를 노려야 하는 시대가 왔습니다.

AEO가 가능한지, 어떻게 해야하는지는 아직 영미권에서도 뾰족한 수는 나오지 않았습니다. 그러나 기존의 SEO 전문가들, 그리고 테크니컬 SEO에 대한 이해가 깊은 엔지니어들이 방향성을 제시하고 있습니다.

이 글에서는 실리콘밸리를 대표하는 SEO 컨설턴트인 엘리 슈워츠의 관련 전망을 소개합니다.

그는 “AI 때문에 링크 클릭율은 떨어지고 있고 개별 콘텐츠의 가치도 떨어지고 있다"면서도 “사용자 경험을 깊이있게 고려한 콘텐츠가 AEO에 유리할 것"이라며 콘텐츠 마케팅은 더욱 중요해질 거라고 전망합니다.

출처 : Lenny’s Podcast
https://youtu.be/Z71yGshPTwk?si=_v5plCVCm2cRSKAQ

요약은 Lilys.AI의 도움을 받았습니다.
요약 전문 링크 : https://lilys.ai/digest/1328251

엘리 슈워츠(Eli Schwartz) (Linkedin)

SEO & 그로스 컨설턴트, <Product-Led SEO> 저자
틴더, 코인베이스, 워드프레스, 믹스패널, 셔터스톡, 쿼라 등 컨설팅 경력

1. 링크 클릭율이 감소하고 있다

제품 ‘발견’ 단계가 AI 대화에 흡수되는 추세

사람들이 AI가 즉각적으로 내놓는 대화형 답변에 만족하게 되면서, 정보를 찾기 위해 콘텐츠 링크를 눌러보는 클릭률은 줄어들고 있다. 사용자 콘텐츠의 가치는 하락하고 있으며 SEO 경쟁은 더 치열해졌다.

이는 SEO 경쟁이 과열해진 데 따른 부작용 탓이기도 하다. SEO 경쟁 때문에 회사들이 돈을 들여서 링크나 키워드를 구매하지 않나. ‘자동차' 키워드로 치면 해당 키워드의 높은 순위를 차지하려고 그동안 애써왔다. 

그런데 이제 사람들은 ‘자동차 구매'를 검색하지 않는다. AI한테 ‘내가 차를 3년 정도 탔는데 이번에 이 정도 예산으로 새 차를 구매하고 싶어. 기존 차량은 중고차량으로 판매하고 싶어. 어디서 차를 구매하고 판매하는 게 좋을까?” 이런식으로 구체적으로 질문한다. 

그럼에도, 여전히 사람들은 AI로부터 정보를 1차 제공받은 후에 실제 구매 여정에서는 다시 한 번 구글에 깊이 있는 검색을 한다. 이는 SEO의 중요성이 여전하다는 바를 시사하며 그 중요성의 변화를 의미한다.

결국 고객 여정에서 문제와 제품의 '발견 단계'(Awareness)가 LLM에 흡수되고, (Consideration과 Purchase까지) 더 심층적인 검색은 구글로 돌아가는 구조가 형성된다.

2. 사용자 경험이 더 중요해진다

잠재고객이 어떤 경험을 원하는지 정확히 알아야 한다

사람들이 보다 구체적인 질문과 대화로 정보를 얻고 있기 때문에, 이제는 단순한 키워드 기반 전략에서 ‘사용자 경험’을 고려해야 하는 새로운 차원으로 나아가고 있다.

‘검색 엔진 최적화'가 아닌 ‘검색 경험 최적화'(Search Experience Optimization)가 기업의 과제가 되었다.

사용자의 검색 여정을 정의하고 추적하고, 이에 맞춘 SEO 전략을 할 줄 알아야 한다.

이제 SEO 담당자는 우리 잠재고객이 무엇을 검색할지, 뭐라고 검색할지, 어떤 경험을 원할지 등을 명확히 답할 수 있어야 한다. 키워드가 아니라 사람들이 실제로 원하는 경험을 파악하고 이에 대한 답을 제공해야 한다.

이러한 변화로 인해 사용자의 제품 경험과 고객 여정을 최적화하는 SaaS, AI 툴들이 더 주목받을 것이다. (Pendo를 예로 듬)

이처럼 이제는 키워드가 아닌 철저히 사용자 관점에서 콘텐츠 전략을 수립해야 한다.

사용자의 요구와 기대를 이해하고, 이를 바탕으로 콘텐츠를 제공해야 한다. 사용자 요구에 맞는 포지셔닝이 성공 여부를 좌우할 것이다.

특히 브랜드 구축도 더 중요해질 거다. 지금까지 구글의 발표 등으로 봤을 때, AI Overview에 언급되려면 브랜딩을 위한 노력과 성과가 필요해보인다. 실제 사용자들이 많이 클릭하고 언급하고 부상하는 브랜드가 AI 언급에 들어가게 될 거다.

저품질 웹사이트는 걸러질 것이다. 참고로 구글은 현재 AI로 인해 콘텐츠 양이 폭증하고 있어서 불필요한 웹사이트들을 구글에서 쳐내려고 노력하고 있다.

리뷰도 더욱 중요해질 것이다. 구글이 리뷰 같은 비구조화된 데이터에서 정보를 추출해 사용자에게 최적의 결과를 제공하고자 할 것이다.

3. 고객 인터뷰, 사용자 인터뷰가 더 중요해진다

틴더 컨설팅 사례로 보는 SEO 실행 순서

핵심 사용자 경험을 파악하려면 결국 유저에게 물어봐야 한다.

예를 들어 내가 컨설팅했던 Tinder의 경우 SEO가 원래는 전혀 되어있지 않았다.

Tinder 그로스 컨설팅을 시작하면서, 사용자 인터뷰를 통해 Tinder가 제공하는 고유한 핵심 가치가 ‘외로움 해결'이라는 사실을 발견했다.

우리는 도시별 특성에 맞춘 온라인 데이팅 관련 검색어를 개발해 Tinder를 외로움을 해결해주는 솔루션으로 포지셔닝했다.

이처럼 세 가지 단계가 필요하다.

1) 사용자를 파악해야한다. 어떤 경험을 원하고 하고 있는지 파악하라.

2) SEO를 고려한 콘텐츠를 발행하고 쌓아라.

3) SEO를 고려해 제품도 개선해야 한다. 콘텐츠와 검색이 오가닉하게 유입되는 사용자를 제품이 전환시키고 잡아두어야 한다.

4. SaaS는 SEO에 적합하지 않다

SaaS의 잠재고객은 문제를 ‘검색’하지 않는다

개인적으로 SaaS는 SEO에 적합하지 않은 도메인이라고 본다.

믹스패널 컨설팅하면서 많은 걸 배울 수 있었다. 우리는 믹스패널 키워드 전략을 수립하고 콘텐츠를 구성하고 링크를 만들었다. 할 수 있는 모든 걸 했지만, SEO는 작동하지 않았다.

사람들이 믹스패널 콘텐츠에 도달하기까지 찾은 것을 조사했다. 그리고 왜 전환되지 않았는지 깨달았다.

1) 믹스패널은 회사 전체에 통합되는 제품이다. 구글에서 검색해서 ‘우리 내일부터 이거 써볼까요?’ 해서 바로 결정되는 제품이 아니다.

심지어 믹스패널은 고가의 제품이다. 가격 때문에 구매 저항이 있다. 검색하고 콘텐츠를 둘러보다가 바로 구매할 수 있는 성질의 것이 아니다. 그래서 전환되지 않았다.

2) 또한 고객이 문제에 대한 해결책을 찾고 있지 않다. SaaS를 보면 그 문제가 반드시 존재하는 것은 아니며 그 문제가 문제임을 사람들에게 알려줘야 하는 경우가 많다. 이게 문제인지 몰랐는데 SaaS를 활용해 문제를 해결하면 훨씬 편리해지는 것이다.

그러나 이걸 모르는 사람은 이 문제를 검색하지 않는다. 잠재고객이 검색을 통해 제품을 찾고 있지를 않은 것이다. 사람들이 잘 모르는 문제를 기술적으로 해결해주는 제품이기 때문에 SEO와 단절점이 이 지점에서 생긴다. SaaS는 SEO 여정 위에 있지 않다.

5. SEO를 해야하는 제품인지 고민해보라

고객이 어디에 무엇을 ‘검색’하고 있는가

현 시점의 주요 그로스 엔진은 SEO, 페이드 광고, 바이럴, 그리고 세일즈다.

자원이 한정적인 스타트업들은 트레이드오프를 고려해야 하는데, SEO에 많은 시간을 투자하는 게 최선이 아닐 수 있다. 

특히 고객이 ‘웹사이트'를 검색하지 않는 경우 그렇다. 우리 제품의 고객이 검색 엔진에 키워드를 검색해서 웹사이트를 찾고 있는지를 잘 고민해봐야 한다. 예를 들어 음식 주문 관련 서비스 같은 것. 요새는 배달 앱이나 지도에 검색하니까.

6. SEO 성과를 측정하라

‘진짜 가치’를 주는 콘텐츠에 집중하라

스타트업 레벨에서 SEO 효과를 확인하려면 MQL(Marketing Qualified Lead) 획득이 늘어나는지를 봐야 한다.

콘텐츠 트래픽이 유의미하게 전환율 상승으로 이어지는지 봐야한다. SEO는 측정으로 완성된다.

그럴려면 단순히 블로그 게시물 양을 늘리지 말고, 사용자의 문제를 해결해주어야 한다.

작은 웹사이트는 테크니컬 SEO나 페이지 속도는 알려진 것보다 크게 중요하지 않다.

가치 있는 콘텐츠가 더 중요하다. 구글이 원하는 것은 사용자에게 유용한 콘텐츠다. 사용자에게 진짜 가치를 주는 콘텐츠를 써야 한다.

요약

1. 제품 발견 단계가 AI에 흡수되고 있다

2. 키워드가 아닌 사용자 경험에 콘텐츠를 최적화하는 게 중요해진다

3. 고객 인터뷰로 사용자 경험을 파악해야 한다

4. SaaS는 SEO에 적합하지 않다고 생각한다

5. SEO 성과를 측정하라. MQL & 전환율!

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