고객 인터뷰 실패하지 않는 방법
스타트업 고객 인터뷰 가이드라인
I. 들어가며
고객 인터뷰를 진행할 때 겪는 문제는 다양하지만,
결국 단 하나의 문장으로 요약됩니다.
그것은 ‘제품 개선에 도움이 되는 인사이트를 뽑아내기가 어렵다'는 것입니다.
그리고 이 문제는 주로 세 가지 의문이 해소되지 않음으로 인해 발생합니다.
첫째, 고객 중에서 어떤 코호트를 인터뷰이로 선정하는 게 좋은가?
둘째, 어떤 인터뷰 질문이 인사이트 있는 답변을 이끌어내는가?
셋째, 어떤 인터뷰 질문이 인사이트 부족 결과를 야기하는가?
이 가이드라인에서 세 가지 질문에 대한 명쾌한 해답을 드리겠습니다.
II. 인터뷰이 선정 잘 하는 법
첫 번째 문제,
어떤 코호트를 인터뷰이로 선정해야 인사이트 있는 결과를 이끌어낼 수 있을지가 어렵습니다.
해답이 여기 있습니다.
잠재고객 말고 기존고객부터 인터뷰하세요.
많은 회사가 ‘잠재 고객'을 인터뷰하고 있습니다.
신규 고객 유치가 고민인 회사가 대부분이고, 고객인터뷰에 리소스를 들이는 만큼 기왕이면 제품 홍보도 되었으면 하는 바람도 있기 때문이죠.
그러나 제품 개선이 목적이라면, 잠재 고객보다는 기존 고객을 인터뷰해야 합니다.
만약 우리가 현재 판매하고 있는 기존 제품에 관한 인사이트를 수집할 목적인데 타깃 집단의 생각을 확인할 겸 우리 제품을 홍보할 겸 하여 잠재고객 대상 인터뷰를 진행한다면, 이는 불가피하게 인사이트가 부족한 결과로 이어지게 됩니다. 이는 사실상 ‘고객 인터뷰'가 아니라 ‘리드 제너레이션을 위한 아웃바운드 세일즈'에 가깝습니다.
그럼에도 이러한 잠재고객 인터뷰를 진행해야 하는 상황이라면, 인터뷰이에게 최대한 ‘기존 제품 사용에 관한 경험'을 물어봐야 합니다.
“이 문제를 해결하기 위해 기존에 어떤 해법을 선택했나요?”
“이 문제를 해결하는 데에 보통 얼마를 지불했나요?”
우리 제품을 사용해본 적 없더라도, 이와 같은 질문은 우리에게 많은 인사이트를 안겨줄 수 있습니다.
아직 신제품을 개발 중이라면? ‘기존 제품의 기존 고객’을 인터뷰하세요
아직 제품을 개발하지 않은 신생 창업팀이거나, 회사 내 신사업 부서에서 새로운 사업 아이템을 찾고 있다면, 잠재 고객 인터뷰를 진행하는 것이 당연하다고 여겨질 수 있습니다.
그러나 이러한 경우에도 ‘기존 제품의 기존 고객'을 타깃으로 인터뷰이를 찾아야 합니다.
제품을 아직 개발하지 않은 상태에서 시장조사 차원의 고객 인터뷰를 진행할 때, 창업자들이 막연하게 상정한 ‘타깃 고객 집단'을 섭외하여 인터뷰하는 경우가 많습니다. 이때 인터뷰이를 모집하는 근거는 주로 연령대, 성별, 직업, 연차 등 인구통계학적 자료입니다.
그러나 이러한 인터뷰이 모집이 결과적으로 인사이트 부족한 고객 인터뷰로 이어질 위험이 큽니다. 이런 경우 우리는 창업팀에게 가장 소중한 자원인 시간을 허비하게 됩니다.
아직 제품과 고객이 없더라도, 제품 정의를 뾰족하게 하였다면 무언가 잠재적인 경쟁 대상이 있을 것입니다. 완전히 새로운 혁신기술 제품이더라도, 우리가 타깃하는 해당 문제를 현재 불편하게나마 해결해주고 있는 무언가가 고객에게 존재할 것입니다.
이처럼 우리가 타깃하는 분야의 ‘기존 제품의 기존 고객’을 찾아서 인터뷰해야 합니다.
어떠한 경우에도 ‘기존 고객'을 인터뷰하는 것이 ‘막연한 잠재 고객'을 인터뷰하는 것보다 조금 더 인사이트 있는 결과를 낳습니다.
제품 개선 작업 중이라면? 이탈 고객부터 인터뷰하세요
우리가 제품을 서비스하고 있는 상태에서 개선점을 찾기 위해 인터뷰를 한다면, 기존 고객 중에서도 ‘이탈 고객'을 먼저 인터뷰하는 것이 가장 좋습니다.
이탈 고객은 서비스나 제품의 약점을 직접 경험한 사람들이기 때문에, 개선이 필요한 부분을 명확하게 제시할 수 있습니다. 그들이 떠난 이유, 불만족한 요소, 대안으로 선택한 제품 등의 정보를 얻어내면 서비스 개선 및 리텐션 전략을 수립하는 데 핵심이 되는 통찰로 이어집니다.
Series A 이하 스테이지이거나 아직 PMF에 확신이 없는 스타트업이라면 리텐션이 가장 중요한 지표 중 하나겠죠. 리텐션을 개선할 때 가장 큰 도움이 되는 것은 이탈 고객 인터뷰입니다.
이탈 고객 인터뷰 시 주의할 점
이탈 고객 입장에서 인터뷰가 영업처럼 여겨지면 매우 부정적인 감정으로 이어질 수 있습니다.
영업처럼 느껴지지 않도록 “인터뷰는 서비스 개선점을 도출하기 위한 노력일 뿐이며, 당신이 잠깐만 시간을 내준다면 우리에게 정말 큰 도움이 될 것이다”라고 말하며 선의에 호소하는 전략이 필요합니다.
인터뷰를 마무리할 때쯤 이탈고객이 우리를 응원하는 태도로 여겨진다면, 미리 준비해둔 할인 쿠폰 등 마케팅 목적의 리워드를 제공하며 재방문을 유도해도 괜찮습니다.
그러나 ‘당신들 서비스를 다시 이용할 생각은 없습니다'라는 단호한 태도를 보인다면, 재방문 리워드 역시 제안할 필요 없으며 현금 보상만 지급하고 우선은 쿨하게 보내주는 게 낫습니다.
우리 제품이 고객의 문제를 가장 잘 해결해주는 제품이었다면, 그는 이탈했다가도 언젠가 돌아올 것입니다.
III. 인터뷰 질문 잘 구성하는 법
고객인터뷰 질문, DMI 프레임워크를 사용해보세요
고객인터뷰를 준비할 때 가장 많이 하는 실수는 백지 상태에서 인터뷰 질문 목록을 써내려가는 것입니다.
또는 사내 메신저에 ‘고객인터뷰에서 물어봤으면 하는 질문 취합할게요'라면서 스프레드시트를 통해 팀원들의 질문을 취합하고, 이를 쭉 나열한 질문지를 만드는 것 역시 자주 범하는 잘못입니다.
인터뷰 질문지를 먼저 구조화하는 것이 최상의 인터뷰 결과를 위한 첫 번째 단추를 잘 꿰는 바람직한 출발입니다.
인터뷰 질문 구조화에는 여러 가지 방법이 있으며,
inVOC에서는 ‘D-M-I 프레임워크'를 사용합니다. DMI 프레임워크란 다음과 같습니다.
D : Directing Question (최상위 질문)
M : Managing Question (상위 질문)
I : Interview Question (인터뷰 질문)
(1) Directing Question
DQ는 인터뷰의 가장 큰 목표를 정의하는 질문입니다.
쉽게 말하면 이 인터뷰를 통해 궁극적으로 해소하고 싶은 질문입니다.
CEO, 경영진 레벨에서 우리 사업과 비즈니스의 차원으로 궁금해할 수준의 최상위 구조에 놓인 질문입니다.
“고객은 우리 서비스에서 만족을 얻고 있는가?”
“고객은 우리가 전하고자 하는 가치를 경험하고 있는가?”
“우리 비즈니스가 지속적으로 성장하려면 어떻게 해야 하는가?”
“고객 이탈을 줄이려면 무엇을 해야 하는가?”
이처럼 우리 비즈니스 전체를 아우르는 큼직한 단위의 질문을 먼저 정의해야 합니다.
최상위 질문은 인터뷰어로 하여금 우선순위를 정할 수 있도록 해줍니다.
이 인터뷰를 애초에 왜 하는가?
지금 우리가 이 인터뷰를 통해 얻어야 하는 것은 무엇인가?
인터뷰어 스스로 이런 질문에 최대한 의문점이 없어야, 밀도 있는 인터뷰를 진행하여 인사이트 풍부한 결과를 만들 수 있습니다.
DQ는 한두 가지로 집중하는 것이 좋습니다.
한 번의 인터뷰 프로젝트(ex. 2주간 10명 인터뷰)에서 1개 혹은 2개의 DQ를 해소하는 데에 집중해야 합니다. 우리 제품의 비즈니스 우선순위에 따라 리텐션, 유입 등 한 가지 목표에 관한 인터뷰로 포커싱해야 합니다.
(2) Managing Question
MQ는 DQ를 해소하려면 우리가 어떤 정보를 얻어야 할지를 정의합니다.
Director가 내린 큼직한 방향성을 Manager가 수행하려면 보다 구체적으로 어떤 과제를 이행해야 하는지 정의한다고 생각하면 됩니다. DQ가 비즈니스 차원의 질문이라면 MQ는 제품/서비스 차원의 질문입니다.
쉽게 말하면, ‘지금 내가 고객에게 궁금한 것'을 MQ에서 정리한다고 생각하시면 됩니다. 다만 DQ를 먼저 명확히 정의한 다음, DQ에 기반하여서 MQ를 정리해야 합니다. DQ가 정의되어 있지 않으면 MQ가 중구난방이 되어서 인터뷰이를 혼란스럽게 합니다.
MQ의 예시로는 다음과 같은 질문들이 있습니다.
“고객은 어떤 문제를 해결하기 위해 우리 제품을 구매하였는가?”
“고객은 어떠한 경로로 우리 제품으로 유입되는가?”
“고객은 어느 지점에서 왜 이탈하였는가?”
MQ를 정의하는 단계에서 팀원들의 도움을 받는 것도 좋습니다. 팀 내 또는 사내 전체 공지를 통해 고객인터뷰에서 해소하고 싶은 가설을 취합하면 됩니다.
이는 고객 인터뷰에 참여하고 싶으나 리소스가 부족해 참여하지 못하는 경영진, 개발자, 세일즈 등 다른 직군이 간접적으로 참여하는 효과를 유발합니다. 이후 고객인터뷰 결과를 사내 공유할 때도 관심을 더 이끌어내고 인터뷰 결과가 적재적소에 더욱 반영되는 효과로 이어질 수 있습니다.
여기서 주의할 점은 ‘질문'이 아닌 ‘가설'을 취합해야 한다는 것입니다. 아직 가설 단계인데 고객의 실제 목소리로 확인해보고 싶은 점을 리스트업해야 합니다. 고객에게 묻고 싶은 질문을 취합해달라고 해서 그대로 인터뷰에 활용하면 안 됩니다.
(3) Interview Question
IQ는 실제로 인터뷰 현장에서 우리가 던질 질문입니다.
IQ는 MQ를 바탕으로 구체화하고 명확해야 합니다.
예를 들어 MQ가 ‘고객은 왜 이탈하였는가?’라면
IQ는 “서비스를 해지하게 된 계기가 무엇인가요?”로 이어지게 됩니다.
IQ는 개방형 질문으로 구성해야 합니다.
“서비스를 처음 사용했을 때 가장 인상적이었던 점이 무엇이었나요?”
“서비스를 사용하면서 불편한 점이 무엇이었나요?”
“이 기능을 사용해보니 어떠셨나요?”
IV. 하면 안 되는 질문
고객인터뷰가 아쉬운 결과로 마무리되는 경우들을 살펴보면,
고객이 비협조적이거나 빨리 리워드만 얻기를 바라는 태도로 임할 때도 분명히 있지만, 사실은 인터뷰어 스스로에게 부족함이 있는 경우가 많습니다.
인터뷰를 체계적으로 준비하더라도 실제 현장에서 사람과의 대화를 진행하는 것은 다른 차원의 일이며, 인터뷰 경험이 많지 않은 주니어 레벨이거나 직접 제품을 만들던 입장의 직군일수록 이런 문제를 많이 겪습니다.
인터뷰어가 실수하는 경우는 대체로 다음과 같습니다.
(1) 너무 개방적이어서 모호해진 질문을 하는 경우
고객 인터뷰 시 개방형 질문을 해야 한다는 사실은 누구나 들어본 법칙입니다.
그러나 개방형 질문을 효과적으로 하는 것 역시 실제 현장에서는 어렵습니다.
대표적으로 범하는 실수는 ‘너무 개방적인' 질문을 하는 것입니다.
“서비스가 전체적으로 어떠셨어요?”
“저희 제품을 왜 구매하셨어요?”
이처럼 포괄적인 경험을 물어보는 질문은 응답자가 불분명하게 답변하는 결과를 초래합니다.
이렇게 수정해볼게요. 👉
“서비스를 처음 접했을 때 어떤 점이 가장 인상깊었나요?”
“저희 서비스를 살펴본 다음 어떤 지점에서 구매를 결정하셨어요? 당시 상황을 최대한 구체적으로 말씀해주실 수 있으신가요?”
이처럼 인터뷰이의 서술형 답변을 유도하는 개방형 질문이면서도, 특정 상황에 대한 기억을 떠올릴 수 있도록 범위를 좁혀주는 질문이 바람직합니다.
(2) 가정에 기반한 질문을 하는 경우
고객 인터뷰 시 가정이 섞인 질문을 지양해야 한다는 사실도 잘 알려져 있습니다.
그러나 이 원칙 역시 실제 현장에서 대화를 나누다보면 지키기가 어렵습니다.
특히 창업자, 기획자, 초기 창업팀이 인터뷰를 진행할 때 이러한 실수를 많이 범합니다.
대화가 잘 통한다고 생각될 경우 ‘이 사람이라면 이거 물어봐도 괜찮을 거 같은데'라는 마음으로 제품과 서비스에 관한 전반적인 아이디어를 묻기 시작하는 경우가 많습니다.
물론 훌륭한 인사이트로 이어지는 경우도 있지만, 대부분의 경우 이렇게 얻는 인사이트는 결국 쓸모없어지거나 오히려 비즈니스 우선순위 결정에 혼란을 더할 가능성이 큽니다.
가정에 기반한 질문은 대표적으로 다음과 같습니다.
“이런 기능이 있으면 어떨 거 같으세요?”
“이런 제품이 있으면 쓸 거 같으세요?”
“이 기능이 이렇게 바뀌면 쓸 거 같으신가요?”
이렇게 수정해볼게요. 👉
“그 문제를 해결하기 위해 어떤 기능/제품이 있으면 도움이 될까요?”
“어떤 상황에서 그런 제품이 필요하다고 느끼셨는지 최대한 자세히 말씀해주세요.”
“지금 그 문제를 해결한다면 업무/일상이 어떻게 바뀔까요?”
이처럼 고객이 자신이 실제로 겪은 문제와 필요에 대해 구체적으로 얘기할 수 있도록 장을 열어주는 것이 중요합니다.
고객과 함께 아이데이션을 하거나 고객에게서 신제품/신기능 개발 인사이트를 직접적으로 얻으려고 하지 마세요.
고객의 문제를 확인하고, 그 문제 상황을 최대한 구체화하는 것에 초점을 맞추세요.
V. 나가며
고객 인터뷰를 체계적으로 준비하기 위해서는 제품에 대한 깊은 이해도가 필요하며,
나아가 비즈니스 상황에 대한 이해도까지 있으면 좋습니다.
이러한 이유 때문에 대다수 회사에서 창업자, 제품관리자, 서비스기획자, 개발자 등 핵심 인력들이 직접 고객인터뷰를 진행합니다.
그러나 이러한 핵심 인력은 비즈니스 및 제품에 관한 주요한 의사결정과 개발 실무에 참여해야 하기 때문에 ‘시간'이라는 리소스 문제에 봉착하게 됩니다.
시간이 부족해 고객 인터뷰를 충분히 수행하지 못하거나 미루는 경우가 많습니다.
또한 인터뷰 진행 스킬 부족, 인터뷰 경험 부족 등의 원인으로 인터뷰의 퀄리티가 불만족스러운 경우도 많습니다.
고객 인터뷰를 전문가에게 맡겨보세요.
이런 문제는 고객 인터뷰 전문가에게 인터뷰 프로젝트를 맡김으로써 해결할 수 있습니다.
고객 인터뷰 전문가에게 인터뷰 준비부터 섭외, 진행, 인사이트 추출 보고까지 모든 과정을 맡길 수 있습니다.
또한 인터뷰 전문가는 능숙한 인터뷰 스킬로 고객이 편안하게 인터뷰에 임하도록 이끌며, 기대 이상의 인사이트를 도출합니다.
인브이오씨는 그로스마케터, 벤처캐피털 투자자, 언론사 기자 등의 경력을 보유한 7년차 이상 고객 인터뷰 전문가들로 이루어져 있는 팀입니다.
고객 인터뷰 전문 서비스로 스타트업 & 스몰브랜드의 비즈니스 및 마케팅 문제를 해결하고 있는 인브이오씨에게 궁금하신 사항이 있으면 언제든 아래 연락처로 문의주시길 바랍니다.
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